網上廣告 效益遠比想像大

明報 - 早前有調查指出，香港人平均每周花16小時上網，較用於其他傳統媒體的時間都要長。可見要吸引本地消費者的注視，互聯網作為一個廣告媒體的重要性不容忽視。然而，卻不是人人都懂得利用互聯網的優勢，白白浪費廣告開支之餘，對網上賣廣告產生各式誤會。4As廣告公司DDB互動媒體總監譚家強 (Patrick)稱：「仲有好多人以為網上廣告只以青年人為對象，停留在『.com年代』的模式，尤其是中小企(在網上廣告)的發展，最少落後外國7至 10年。」

Patrick表示，相比以前需要多番解釋，才能說服客人試行網上廣告，近年客人多為主動要求。「好多人知道要做，但係不明白如何做。」他指出，最常見的誤解是「互聯網只是銷售青年人用品的渠道」，但從「e-banking」的普及，便可見30至45歲以上，最有消費力的一群，也是互聯網的常客。「這班人在科網熱潮的年代，正好是20歲左右的青年人。」

忌以訪客數點擊率衡量效益

另一個常見的誤解是，用傳統廣告的方式衡量網上廣告的成敗，Patrick稱為「.com boom後遺症」。「客人建立一個網站，常常會以到訪人數作為一個指標，但這是錯的。」他以一個商場為比喻，「應該睇纒到訪者去邊度，有沒有看到你想推廣的東西，就好似入到時代廣場，訪客係去鰦咖啡店，還是看運動用品。數碼技術讓我們可以非常準確地計算得到廣告的成效。」

Patrick笑說，曾經有客戶表示不要賣Banner ad(網站上的廣告橫額)，因為點擊率只有低於1%。「這是以為自己識，但其實唔識，他忘記了Banner ad的作用是提升訪客對品牌的認知，有如掛一張海報，點擊率不是唯一的考量。」又曾有客人認為在香港購物太方便，網上購物根本行不通，這又是另一「.com boom」的後患。「其實根據我們一個調查發現，有23%人在網上看過產品後，之後會親自落去店舖買。因此，我們會建議客戶多在網上做產品介紹。」

網上廣告還有一個很重要的優點，就是價錢較低廉。「在電視台賣一個廣告，隨時要花上百萬元，如果投放在網上廣告，可以用1年！」他笑說。因此，網上廣告可說是非常適合推廣開支有限的中小型企業，例如google的adSense，會為廣告商自動篩選與公司業務相關的網站，以點擊率為收費指標，公司又可以設定每月的開支上限，以防超出預算。

中小企思維落後 忽略商機

但Partick直言，本港的中小企在這方面仍需很多教育，「在加拿大，連街口的乾洗店都會有自己的網站。香港(中小企)則仍存在很多『.com boom後遺症』，令他們最少(較外國)落後7至10年。」事實上，公司可以透過自建網站介紹產品，減少顧客滯留在店舖的時間，對小商戶而言可說是求之不得。

不過，網上廣告並非無敵。它的方便和互動性，也可能為廣告商戶帶來麻煩。最簡單的例子，就是經常出現在新聞版面的假銀行網站。Patrick說，其實要複製一個網站一點都不困難。如果有人故意造假網站，並惡意發放虛假資訊，或者記錄網民的個人資料，後果可能非常重。

互動性高 品牌經驗難控制

此外，由於互聯網的互動性太高，公司對品牌的控制會較困難，例如在討論區內，誰能保證沒有人會講該品牌的壞話呢？「一些高檔品牌，在雜誌落廣告前，要確定前後10多頁的內容，因為它們對顧客的『品牌經驗』十分覑緊，而互聯網偏偏那麼難以控制，故此很多高檔品牌都很怕做網上廣告，至近年才發現，網上廣告已成為趨勢，才開始做少少。」